5月28日，演员景甜被曝因代言违法广告，被处罚没金额合计722.12万元的罚款。
这款产品曾获多位影视明星代言、推荐，并一度重金赞助某大牌综艺节目，在多档综艺中被频繁曝光，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。实际上，因违法广告被处罚的不仅仅是广告主、代言人，作为发布者的媒体也会受到牵连，承担连带责任。5月28日，传媒茶话会对话中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋，《现代广告》杂志社总编辑郭宏超，郑州大学新闻与传播学院教授马二伟，某资深调查记者。
近些年，微商大热。无论是在朋友圈还是其他社交媒体平台，经常会看到微商推广产品信息。因为涉及传销等问题，微商屡屡引发关注和热议。今年4月，据媒体报道，张庭夫妇的“微商帝国”轰然倒塌，公司旗下的日化品牌TST涉嫌利用网络从事传销活动被罚逾2000万元。景甜代言的无限畅广告产品，2021年频繁出现在一些综艺节目中，并一度重金赞助某大牌综艺，在节目中被明星推荐，向观众种草。中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋谈道，广告法以及其他相关法律法规并未规定，微商企业不能做正常的广告宣传，只要其符合相关资质和要求，媒体就能接广告。“景甜违法代言广告”翻车的核心原因在于，作为普通食品的无限畅“果蔬类”产品不能宣传保健、预防、治疗功效，而且无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，而不是其微商的营销渠道。“媒体作为广告市场经营的主体，如果有广告经营资格，在经营许可的范围开展广告经营，可以接微商广告的，这在法律上是没有问题的。至于广告内容存在夸大、虚假宣传，则另当别论。”郑州大学新闻与传播学院教授马二伟告诉传媒茶话会。《现代广告》杂志社总编辑郭宏超讲道，如今，一些问题微商广告，不仅是广告词的问题，可能产品本身也有问题，也可能是企业存在问题。作为广告发布机构的媒体，在接微商广告时要审核公司否具备相关资质、广告代理机构是否合法合规运营、产品是否拿到相关批文，这样才能避免出现“问题广告”。
微商广告翻车已不是新鲜话题。它们也只是问题广告的冰山一角。而因发布“问题广告”被追责的媒体也不再少数。传媒茶话会梳理发现，今年4月—5月，甘肃、内蒙古、河北等省级主管部门先后对辖区内的主流媒体违规广告问题进行约谈。传媒界传：“媒体有三级，一级挑着吃，二级找着吃，三级什么都敢吃。”一级媒体指的是央媒，二级媒体指的是省级媒体，三级媒体指的是市县级媒体。早在2004年，CTR研究发现，市县级电视台近乎被医药广告占领，占全部广告播放时长的61.15%。经国家工商总局证实，此年药品广告违法率高达95%。2018年，人民日报刊发《一些地方媒体违规播放虚假广告，为何屡禁不止？》追问虚假广告问题。问题广告的产生，既与部分媒体生存发展环境艰难，导致“饥不择食”有关，也与广告审核执行力度不强、机制不健全息息相关。马二伟谈道，媒体在广告经营中，负有广告内容审查与监督的责任，当然也要承担问题广告所带来的风险。媒体所刊播的广告必须符合广告法以及相关法律规范，不刊登违法广告，这是最低层次的要求；广告也要符合社会道德规范，比如一些低俗的广告内容，虽然没有违法，但是不符合社会道德伦理规范，这是更高层次的要求。传媒茶话会了解到，2012年2月9日，依据《中华人民共和国广告法》，中宣部、原国家工商行政管理总局等12个部门联合印发《大众传播媒介广告发布审查规定》，对大众传播媒体如何履行法定的义务作了详细的规定。如大众传播媒介应当配备广告审查员，广告审查员负责广告审查的具体工作，广告经营管理部门负责人负责广告复审，分管领导负责广告审核等。某资深调查记者认为，虽有关于媒体广告审核的明文规定，但是一些媒体执行力度不够、审核尺度宽松、审核标准放低，在广告经营收益面前缺乏品控、风险防范意识，导致“问题广告”时有发生。
《现代广告》杂志社总编辑郭宏超建议媒体从以下几个方面加强广告审核：一是，一些广告将企业、产品功能的夸大宣传隐藏在文字中间，具有很强的隐蔽性。媒体需要字斟句酌，不能马虎大意。二是，广告文案与文字内容，要特别留意企业可能存在夸大宣传、攻击竞争对手、使用“最”“第一”等极限词语。三是，媒体对文字比较敏感，但对广告图片，如问题地图、商用图片侵权的重视程度还需加强。近期发生的一汽奥迪广告文案和图片侵权问题、人教社“丑”插图问题，都值得媒体吸取经验教训。郭宏超指出，新媒体时代，广告业态更趋复杂、多样，防范“问题广告”既需要广告主从源头上守法，也需要媒体等广告经营者、发布平台加强广告事前审核，更需要行政力量的事后监督、处罚。“审核不严、抱着打擦边球的心理‘铤而走险’，这是媒体问题广告现象产生主要原因。”徐华锋指出，媒体在广告审核过程中，尤其是面对专业领域很强的食品、药品、保健食品广告，在审核产品功能、广告内容时要建立涵盖内部自审、专家评审、第三方机构专业审核在内的广告审核“防火墙”。郭宏超也谈到，大的广告平台、媒体机构都会建立专门的审核机构，从广告主基本情况、产品性能、广告内容等多维度对广告投放进行“体检”。如果自身没有专业的审核团队，可借助中国广告协会法律咨询委员会等机构的力量，加强广告把关。上述提到的某资深媒体人也提醒，有些白牌（没有任何知名度的品牌，在微商里较为常见）他们会用虚假、噱头、低价等手段剑走偏锋去占领市场。媒体在为其做广告宣传或品牌传播时，要验证其“独门暗器”的真实性，要反复的审核、复核，不要轻易地肯定或否定一个品牌，避免后期承担连带责任。“媒体不是一般的市场经营主体，还承担舆论引导和宣传的功能，也就是说不能只注重经济效益和经营收入，也要注重社会效益。”马二伟建议，媒体在和广告主或品牌商合作过程中要有所选择，广告主或品牌商的广告投放会选择合适的媒体渠道，反过来媒体也要结合自身的定位、形象选择合规、合适的广告主或者品牌，二者是互相影响的，一旦问题广告出现，必然损伤媒体公信力和社会形象。
本文经「原本」原创认证，作者传媒茶话会，点击“阅读原文”或访问yuanben.io查询【4Y3XZ5S7】获取授权